idelbaev_artur (idelbaev_artur) wrote,
idelbaev_artur
idelbaev_artur

Category:

ПОСМОТРИТЕ, КАК КАЗАНСКИЙ ТЕАТР КАМАЛА РАБОТАЕТ СО ЗРИТЕЛЕМ.



Ровно 3 года назад я опубликовал пост под названием "Башдрамтеатр забыл, что спектакль - это продукт, а клиент - зритель". Одна из глав а статье называлась "Главная причина конфуза - отсутствие внятной маркетинговой политики театра".

Пост породил сотни комментариев, много новых постов с обсуждением и большой переполох в театральном мире. Меня записали чуть ли не в главные враги Башдрамтеатра.

Но маркетинг - неотъемлемая часть работы любого организатора массовых зрелищных мероприятий, в том числе и театра.

Ниже я привожу интервью с маркетологом театра им. Камала (г. Казань). Почитайте, как интересно там поставлена работа со зрителем. На самом деле, для диджитал-специалиста средней руки в самой технологии нет ничего сложного. Обычная Биг-Дата. Но как здорово это накладывается на работу национального театра.


«Уполномоченные стали хуже продавать, отказываемся от них»: кто «убивает» целую профессию?

Шеф маркетинга театра им. Камала о том, как учреждению заработать на 70-процентных скидках и отследить в сети поведение зрителей

«Продажи через кассу — это прошлый век», — уверен замдиректора по маркетингу и PR театра им. Камала Ильшат Латыпов. Начало театрального сезона в РТ и РФ — еще один повод поговорить не только о творческой стороне жизни мира искусства. В главном национальном театре республике уверены, что будущее здесь за онлайн-продажами, возможности развития которых практически безграничны. Как сделать так, чтобы на спектакль тебя позвал лично Эмиль Талипов, — об этом в материале Латыпова для «БИЗНЕС Online».


АНТРАКТ БУДЕТ ПОЛНОЦЕННЫМ ДЕЙСТВИЕМ, ПРАКТИЧЕСКИ НЕ УСТУПАЮЩИМ ПРОИСХОДЯЩЕМУ НА СЦЕНЕ

Вчера мы открыли 114-й сезон. Сделали это нестандартно. Впервые в своей истории организовали онлайн-трансляцию открытия и спектакля «Голубая шаль». Прямой эфир длился четыре часа. В режиме онлайн мы показали закулисную жизнь театра, актеры раскрыли секреты, а пришедшие зрители поведали о своих ожиданиях от нового сезона. Зрители прямого эфира также стали свидетелями телемостов с татарами из зарубежных стран, поздравлений с открытием сезона от друзей театра им. Камала. Разумеется, был представлен зрителям и сам легендарный спектакль «Голубая шаль». Съемки велись сразу на четыре камеры и квадрокопер в HD-качестве. Это беспрецедентный пример для Татарстана.

Раньше после «Голубой шали» мы показывали премьеру. Но с 2018 года отказались от этого. Могу объяснить, почему. Дело в том, что театр и так ведет довольно активную рекламную работу перед началом сезона. Так зачем же смешивать две пиар-кампании? От этого их эффективность только снижается. К тому же у нас есть премьерные спектакли прошлого сезона, совсем свежие проекты. Эти постановки мы и будем демонстрировать в первые дни работы — «Живы ли вы?!», «Очарованный танцем».

Затем, 22 и 29 октября, — абсолютно новый проект «#Молодежныйвторник». Он уникален сразу по ряду причин. Во-первых, это дебют двух авторов на татарской сцене — Гузель Сагитовойи Эндже Гиззатовой. Во-вторых, впервые в театре им. Камала антракт будет полноценным действием, практически не уступающим происходящему на сцене. Молодые музыканты, художники, поэты и другие представители творческой молодежи представят свое творчество. В-третьих, впервые мы сыграем три спектакля в один день друг за другом… Но лучше, как говорится, один раз увидеть, чем 100 раз услышать. Поэтому приглашаю на премьеру, тем более что билетов почти не осталось.

Дальше нужно активизироваться к ноябрю, когда мы традиционно в день рождения Марселя Салимжанова показываем премьеру. 7 ноября 2019-го это будут «Пять вечеров» по знаменитой пьесе Александра Володина в постановке Айдара Заббарова.

Плюс, конечно, нужно подстраиваться под фестивальный и гастрольный график театра — Грозный, Санкт-Петербург, Бухарест и т. д. Составить репертуарный план — это очень сложно с учетом наших постоянных выездов. Тем не менее у нас все сверстано почти на год вперед. И мы в продажу выпускаем билеты заранее. За три месяца человек может их приобрести на сайте в кассе.


ПРОДАЛИ 9 ТЫС. С ЛИШНИМ БИЛЕТОВ ЗА СУТКИ, ВЫРУЧКА — 3,2 МЛН РУБЛЕЙ

Фарид Бикчантаев в интервью «БИЗНЕС Online» рассказывал, что и у нас есть спектакли, которые не так здорово продаются. И он не видит здесь большой проблемы, поскольку часто это действительно достойные постановки, фестивальные, у них есть своя аудитория. Важнее — качество, а не количество зрителей. Но у меня, как представителя администрации, стоит задача, чтобы продавалось все. Официальная цифра заполняемости зала в театре им. Камала — 85%. Мы подаем этот отчет за год в министерство культуры. У нас по плану — 280 спектаклей, мы его перевыполняем — играем 320. Опять-таки по плану должны 120 тыс. зрителей обслужить, а приводим 135 тыс. в год.

В этом году по случаю Всемирного дня театра мы провели громкую акцию, действительно получился интересный кейс.

До этого два года делали так: за день объявляли, что пройдет акция, ждите — 27 марта в течение 24 часов будет скидка на нашем сайте, 25% на весь репертуар до конца сезона. В 2018-м так за сутки продали 2 тыс. билетов.

В этом году сидели и думали, что бы такого нового сделать, и создали динамическую скидку — от 10 до 70%. Хотя спектаклей, билеты на которые продавались с максимальной скидкой, было буквально два-три. Никто из наших коллег из казанских театров подобное не предложил, и мы собрали все сливки. Продали 9 тыс. с лишним билетов за сутки, выручка — 3,2 млн рублей. Это на самом деле очень серьезная сумма, учитывая, что мы за год зарабатываем 57 млн рублей.

Кто-то нас критиковал за такую акцию, якобы нельзя вот так с дисконтом продавать билеты. Хотя при этом они же регулярно разыгрывают бесплатные билеты. Кто-то считает, что теперь зрители будут только и ждать новых акций. Но у нас же на руках вся аналитика.

Видим, что из 2 тыс. человек, которые купили эти 9 тыс. билетов, половина — новые зрители. То есть мы привели в театр другую публику. И, самое главное, можем проследить судьбу данного зрителя дальше, ведь они зарегистрированы на официальном сайте. Специальные программы позволяют это отслеживать. И мы видим, что порядка половины людей, которые купили билеты со скидкой, продолжают приобретать их за полную стоимость. То, что они теперь будут ждать скидок и не станут покупать билеты, — полная чушь. Я сам, когда прихожу в «Магнит» и «Пятерочку», ищу автоматически желтый ценник. Но в театре это не так работает. Мы публично объявляем о том, что такая акция проходит лишь раз в год. И ждать целый год ее никто не будет.

«ЧТО ТАКОЕ РЕАНИМИРУЮЩАЯ РАССЫЛКА»?

«Яндекс.Метрика», SendPulse позволяют отследить буквально по курсору мышки, в какой раздел сайта заходил пользователь, на что покупал билеты, на что ориентируется. Та же рассылка SendPulse показывает, что у нас сейчас в базе 45 тыс. пользователей, которым мы можем делать рассылку. И по законам маркетинга принято, что ее ты шлешь не чаще, чем раз в неделю, иначе люди будут отписываться, блокировать и т. д. Ну и делаем сегментированную рассылку. Например, мы настроили авторассылку — поздравляем с днем рождения. Причем поздравляют наших зрителей актеры, для этого у нас есть готовый шаблон. И технически можно сделать так, чтобы тебе произнес речь актер, на чьи спектакли ты покупал билеты.

И сами рассылки бывают разные. Например, мы видим, что зритель покупает билет на те спектакли, где главную роль играет Эмиль Талипов. И мы уже с Эмилем записываем видеоприглашение на какой-то спектакль и отправляем его не на всю базу в 45 тыс., а на, скажем, 7–8 тыс. — на предполагаемую аудиторию, которая любит конкретного артиста. Людям нравится: вау, он лично меня пригласил! Это же адресная рассылка, мы пишем: «Айрат, привет! Эмиль Талипов приглашает тебя в театр». Конверсия очень высокая, и процент перехода по ссылке и открываемости гораздо выше.

Дальше возможности и перспективы тут просто безграничны. Можно по какому угодно признаку его сегментировать. Например, ты зарегистрировался в свое время, когда покупал билет. Но в этом сезоне такого не делал. Мы все вычисляем, подобное называется реанимирующей рассылкой. И мы этой базе людей пишем: мол, знаем, что ты когда-то был в нашем театре, но почему-то про нас забыл. Открывает человек письмо, читает и видит, что даем ему бонус — промокод: на, держи и давай возвращайся-ка к нам, потому что знаем, ты нас любишь, а мы любим тебя.

Или, например, решили заказать фирменные чехлы для телефонов. И мы подумали: какие вообще заказывать? И благодаря сервису «Яндекс.Метрика» посмотрели самые популярные модели телефонов, с которых были куплены билеты у нас на сайте. И мы заказываем чехлы только на эти модели.

Еще пример: у нас стоимость билета зависит от ряда. Но мы хотим создать больше ценовых сегментов, поэтому думаем сделать зависимость цены и от того, находится ли место в середине или с краю. Ценовых сегментов должно быть как можно больше, это положительно сказывается на покупательском поведении потенциальных зрителей, у человека должен быть максимальный выбор.

«Решили заказать фирменные чехлы для телефонов. И мы подумали: какие вообще заказывать? И благодаря сервису «Яндекс.Метрика» посмотрели самые популярные модели телефонов, с которых были куплены билеты у нас на сайте»


СТЕРЕОТИП, ЧТО В КАМАЛОВСКИЙ ХОДЯТ БАБУШКИ, ДАВНО НЕ АКТУАЛЕН

Теперь о процентах продаж онлайн и через кассу. В этом году эти цифры сравнялись. Продажи через кассу — прошлый век, а вот развитие онлайн-возможностей безгранично. На начало этого сезона цифры такие: 40
% — сайт, 40% — касса, 15% — билетные операторы, 5% — уполномоченные, которые стали хуже продавать. Мы вообще в новом сезоне отказываемся от них.

А одного из уполномоченных решили перевести в интернет-маркетологи, последний год она занимается исключительно развитием онлайн-продаж: рассылки, приглашение лидеров мнений, SMM. И благодаря комплексной работе процент онлайн-продаж вырос с 30 до 40%. Таким образом принятое решение о переводе из уполномоченных в интернет-продажи оказалось стратегически верным и оправданным. Повышению онлайн-продаж поспособствовала еще одна акция, которую мы придумали — «Зритель месяца». В течение месяца смотрим, кто и сколько билетов купил на сайте. И в конце месяца тому, кто на большую сумму приобрел билетов, мы возвращаем 25% кешбэком. Скажем, купили на 20 тыс. рублей — отдаем 5 тыс. рублей в виде пригласительных. Пока рекорд продаж за месяц одному покупателю — 27 тыс. рублей.

Региональным театрам, чтобы развиваться здесь, возможно, не хватает штата, к тому же низкие зарплаты. Но я обратил внимание, что за последний год очень сильно активизировались театры: атнинский, мензелинский, буинский, челнинский. Раньше, в принципе, их не было в социальных сетях. Но вот эта конкуренция, потому что все друг друга видят, она подстегивает в хорошем смысле. Русский и татарский ТЮЗы — та же история. Очень активно ведут соцсети, приятные сайты у них. В Качаловский театр пришел новый пиарщик, имеющий опыт работы в СМИ и который занимается исключительно пиаром. Посмотрите на их сториз. Мне нравится за этим процессом наблюдать.

И еще один важный момент. Пиар-сотрудник в театре должен заниматься своим функционалом, а не всем одновременно — продавать билеты, писать аннотации к спектаклям, фотографировать, делать макеты афиш и т. д. Это нужно делать отдельным специалистам в своей области. Если руководители театров подобное понимают, то очень хорошо. Если нет, то необходимо доводить до них.

Понятно, что у театров могут быть разные стратегии развития. Мы просто были первыми, открывшими онлайн-продажи на сайте в Татарстане. Это было порядка пяти-шести лет назад. И каждый день следим за всем новым, что происходит в данной сфере в России и мире.
Но есть те, кто думает, что уполномоченные — хорошо. У них таковых 10–15 человек, и это их устраивает. И там очень строгий договор: можно продавать только билеты на спектакли театра, больше ни на что. Мы же считаем, я говорю о нашей стратегии, что будущее за онлайн, и вкладываемся в это. В 2018 году 3D-тур открыли на сайте и во «ВКонтакте», организовали онлайн-консультанта на сайте и во «ВКонтакте». Можно задать нам вопрос, и мы оперативно на него ответим
Чем хороши онлайн-продажи? С точки зрения заработка, отдаем билетной системе 8%. Все остальное — наше. Уполномоченные, в зависимости от того, сколько нам продали, — от 10 до 15%. То есть они чисто в денежном выражении невыгодны. Во-вторых, онлайн-продажи, все 45 тыс. людей, которые у нас зарегистрированы, это наша база, и сейчас очень важно иметь ее. Нарабатывать, наращивать и собирать о ней данные, а потом с ними работать. Если у тебя больше уполномоченных, у тебя какая база? У каждого из них свой ежедневник, и эта база у них там. Скажем, я в интервью генерального директора «Рубина» читал: он жаловался, что у них на аутсорсинге было пиар-агентство, оно ушло и забрало все свои наработки.

Мы проводили анкетирование, когда я только пришел на работу в театр, и поняли, что у нас половина аудитории младше 35 лет. То есть стереотип, что в Камаловский ходят бабушки, давно не актуален. Так что половина нашей аудитории может покупать билеты на сайте. И на вопрос, почему мы этим занимаемся, ответ: потому что зрителей надо уважать. Они же наша аудитория, и в нее надо вкладываться с самого раннего возраста.

Ссылка на оригинал интервью в Журнале "Бизнес онлайн".
https://m.business-gazeta.ru/article/441441

Tags: #Молодежныйвторник, Башдрамтеатр, Башкирия, Камала, Татария, Театр, зритель, работа со зрителем
Subscribe

  • БАШКИРСКИЙ МАЛЬЧИК СТАЛ ЧЕМПИОНОМ МИРА ПО КАРАТЭ!

    Тринадцатилетний пацан из Уфы Ильхан Абдулгужин стал чемпионом мира на Международных соревнованиях в Штутгарте (Германия) по фудокан каратэ.…

  • СУДЬИ ТОЖЕ НЕ ВЕЧНЫ

    Этот пост был написан ровно два года назад. Сегодня соцсети напомнили мне, а я решил напомнить вам). Полтора года назад, когда я только-только…

  • ЛЕГЕНДА О БАУРСАКЕ

    В конце прошлой недели приехали высокие гости из Москвы. Устроили им башкирскую баню, как водится. С травами, медвежьим жиром, башкирским…

  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 0 comments